由于研究及实践的缺乏,中国企业的品牌管理普遍存在薄弱环节.品牌管理是近年刚刚被重视的课题,由于研究及实践的缺乏,中国企业的品牌管理普遍存在薄弱环节,笔者在多年的研究摸索中,从品牌的规划到品牌管理操作的各个层面针对这些薄弱环节"对症下药",总结了一套简明规范的"8B"品牌规划管理体系,由于涉及保护问题,暂不宜公开,现将笔者认为的几一些薄弱环节发表,希望与业界人士共同探讨.
品牌规划管理层面的薄弱环节
1,缺乏品牌战略意识
缺乏品牌战略意识,表现在只考虑赚钱,没有打造长久品牌的意识.这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范.
缺乏战略,表现在急功近利.前急:缺少系统市场研究分析,盲目,仓促现象屡见不鲜.后急,一上就要见效益,几个月不见效益就要撤.
听某专家讲中国做企业和国外做企业的差别,说我们是兔子做法,一下子要是窜不出去就要撤退,而国外是骆驼做法,考虑5年后怎么做.基于中国国情,国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑2-3年了,而我们还只考虑今年,今年要完成多少.随着市场的成熟和规范,兔子做法将渐渐失效,我们需要强化战略,否则,即使前2年我们赚了钱,但2几年后可能市场就丢给别人了.
2,缺乏品牌整体性
缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统,而品牌管理是一个系统工程,而我们的很多企业一般认为,只要起个名字,设计个包装,整句广告语就是OK了.这是一大误区.
按照温韬的"8B"品牌规划管理模式,除基本市场规划外,另分为8个部分:目标市场定位,品牌属性定位,大卖点提炼,品牌核心价值理念定义,品牌架构规划,品牌识别系统规划,品牌传播规划,品牌形象检视等. "8B"系统的特点在于其简明性,规范性,系统性.将企业市场行为全部纳入品牌管理系统规范运作.比如,在我们的系统中,如名称,形象设计等仅仅属于品牌识别系统中的一部分,象产品的工业设计我们也将其纳入品牌识别系统整合操作,我们常常会讲义客户对产品进行改进,因为我们知道,产品是最基本的品牌识别之一,比如诺基亚手机,奔驰,宝马,沃尔沃,苹果电脑等,长久的品牌必然有自己鲜明的产品外观识别.
3,品牌属性定位混乱
品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一,回答了"我是做什么"的问题.做品牌如做人,介绍一个人,最基本的介绍一般是这样的:这是温韬先生,专门做品牌管理的.我们做品牌在怎么做呢?我们一般都知道推广品牌名称——我叫什么,而常常忘记介绍我是做什么的.
属性定位的模糊来自企业对品牌品牌延伸的无章法,造成品牌虚脱,品牌属性的淡化,比如娃哈哈,一开始大家都知道是做儿童饮品的,后来知道是做饮料的,现在呢?已经逐渐开始模糊,失去个性,而我们下面会谈到,缺失个性的品牌是不能长久的.
4 ,核心价值概念模糊
如同一个人,品牌必然要有自己的思想价值. 如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置,那么品牌核心(价值)概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置.
我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识,更多的停留在广告语,口号的层面来考虑问题.这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味.比如我们的洗发水行业:
缺乏品牌核心(价值)概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么,我是做什么的.如"一支笔"莱阳梨汁,多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位:梨汁.而该品牌除了是梨汁外还包含什么,还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的.如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击"一支笔"时,即使你有在消费者心脑中先入为主(梨汁就是"一支笔")的权威优势,也很难有效抵抗该品牌冲击,因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受.
5,缺乏品牌差异化营销
品牌没有强有力的卖点支持,自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化.这是国内企业品牌营销普遍存在的短板.
我们研究国外品牌可以发现,大凡长久品牌,品牌必有长期坚持的大卖点支持,品牌个性明显.差异化是永恒的营销法宝.波特告戒:要么差异化,要么死亡.在市场还不规范不成熟的情况下,搞搞就可以赚钱,但随着市场竞争的日益激烈,没有差异化的营销操作将不具竞争力.而我们目前,很多企业在这方面做得并不到位,特别是新上市产品的操作,我们参加各种展会,新品层出不穷,看得眼花缭乱,但千篇一律,真正实现差异化操作的却寥寥无几.随着竞争的日益激烈,我们说,平庸操作愈显无力.比如雕牌皂粉,无论从产品的定位,价格,包装设计,促销等方面,都陷入平庸,随着强势品牌的介入,在皂粉市场将难成大气.
6,品牌定位个性化不足
缺乏差异化的品牌陷入了平庸,平庸的品牌更谈何个性.而我们说,没有个性的品牌将不能长久.
品牌的个性来自个性化市场需求.由于前些年我们的市场不成熟,没有出现大的个性化需求市场,造成了很多品牌延无度,品牌虚脱无个性,但从现在开始,必须开始重视塑造品牌个性,特别是在较新潮消费领域,没有个性,就没有竞争力,我们看到一些优秀品牌已经开始:"联想,只要你想!","李宁,一切皆有可能!"
7,品牌延伸无章法
品牌延伸不考虑消费者的心理感受,不考虑品牌的承载能力,而仅仅基于生产,渠道方面的资源优化考虑,这也是我们企业普遍存在的误区. 们知道,很多产品,在生产上稍作调整就是另一种新产品,我们知道,生产的上下游经常有不同的产品可以"顺带"产出,我们知道,为了渠道资源的充分共享,我们还可以纳入其他产品,但不同的产品是否适合共用一个品牌却应另当别论.除了资源优化考虑,消费者的心理接受才是品牌延伸需要考虑的最重要原则.
象娃哈哈,雕牌等行业巨头企业,在品牌延伸领域也存在很多问题,我们将另做专题探讨.
8,品牌视觉表现力差
品牌的规划至关重要,但是,如果传播表现不到位,等于瞎忙活.如一位广告大师谈到,媚眼很诱惑人,只可惜是在黑夜里抛出.
我们说,做品牌,应该重视品牌规划,更要注重传播表现——光好不行,还要会表现,让别人知道我们的好.
品牌的表现力差主要体现在广告缺少核心创意点,表现形式混乱.
广告表现创意的基本步骤是:确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式.而我们很多企业包括许多广告公司,却还在"点子时代"的思维中,即使寻找到各种灵感和亮点,到却发现混乱不堪.品牌经过混乱传播必将带来混乱的形象印迹.
9,品牌传播的随机性
忽然想着要做个电视广告了,忽然想着要做个报纸广告了,忽然想着要搞个什么活动了----品牌传播缺乏系统规划,随机而动,也是我们企业中普遍存在的薄弱之处.
在我们的"8B品牌规划管理系统"中,品牌传播是其中重要作业模块之一,从品牌传播主题,副主题及应用规范,到各种传播形式规范,都要作出计划来.比如年度性的主题活动,主题推广运动,固定节日的传播活动等都要预先作出计划方案以确保品牌传播的规范性,系统性.
10,缺乏销售力的识别系统规划
把企业形象识别系统直接当作销售识别系统来推广,也是很多企业存在的误区.对于一些大型服务性企业,以企业形象传播为主,但对于众多的消费品企业来说,企业形象在具体市场运作中为辅,应以销售识别系统为主.
但是在我们很多企业的操作中,常常见到"硬搬"企业形象给顾客看的现象.结果是大家看到了统一的形象,同时也感觉到了品牌的单薄与生硬.规范地进行销售识别系统规划,要在保持品牌整体感的基础上,充分丰富形象.比如不同时期的不同活动必须要有不同形式的传播物料来表现.销售识别系统的规范运作一方面要基于整体品牌特征描述,以体现整体形象在视觉传达上的统一,另一方面要考虑不同销售环境的识别要求.