品牌，CIS，广告,设计观

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品牌观

　　走进商场，不难发现，许多产品寂寞地躺在陈列架上，无人问津。它们当中不乏昔日的市场王者，也不乏品质杰出者和功能独到者。它们虽有名称，但很少有消费者能认识并记住它们。这种现象发生的原因，主要是企业缺乏品牌推广意识。

　　关于品牌

　　品牌是产品与消费者之间情感互动的桥梁。不要认为有了产品、商标，就拥有了品牌。也不要认为被评为“XX名牌”就拥有了品牌。品牌不只是产品、商标或一句形式化的口号,它是产品质量、服务承诺的载体，是消费者购买的情感依归、心理需求，拥有产品并不代表拥有品牌。产品是工厂所生产的具体物品，可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品易于过时落伍，成功的品牌却能顺应潮流、不断成长。具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉。产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能，可满足消费者的具体使用需求。品牌是抽象的概念升华，是消费者对产品一切感受的总和，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。 从产品到品牌不是一个简单的、必然的过程，每个品牌之下必有一个产品；然而，每个产品却不一定都能架构一个品牌。如果这个产品没有始终如一的品牌形象，没有一套科学的、极富创意的品牌战略，就无法和消费者建立起长久、亲密的关系。没有消费者的支持，品牌也就失去了构建的基础。 创意时代认为，要成为品牌，产品必须具备三种属性 ：

　　（1）核心属性，即产品的概念，也就是消费者的某种心理期待。

　　（2）实体属性，即产品满足消费者需要的具体使用功能，且能保证质量。

　　（3）周边属性，即产品包装、广告宣传等企业与消费者沟通的形式。

　　在经济全球一体化的今天，各企业的同类产品质量日趋同质化，产品之间的区别更多体现在产品的核心属性与周边属性，也就是品牌的形象力。它可以大大地与众不同，使得产品由一个没有情感、思想的冰冷物体，上升为一个充满人性、有生命感的品牌 ，这是塑造品牌的关键。

　　由产品到品牌的过程 ，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性形象的过程，是品牌与消费者不断沟通并持续对话的过程。如果消费者对于产品的认识，情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的。品牌就有可能转化为一种无形资产，体现出品牌的价值。如果消费者对于产品的认识，情感和行动是消极的、抵触的、否定和拒绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资产更无从说起。因此企业自己说好没有用，品牌排行榜，什么名牌也不管用，甚至单凭质量好也没有用，只有消费者说好。

关于品牌资产

　　要想得到消费者的信赖、忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产”，而我们大多数企业恰恰缺少这一点。

　　所谓“品牌资产”，简言之，就是品牌的核心，是品牌在消费者心目中所代表的东西。品牌资产分为“策略资产”和“执行资产”。“策略资产”是指品牌带给消费者消费利益的产品方面的支持，以及品牌所具备的个性特征。“执行资产”是指通过品牌推广赋予品牌的“后天”特征。如宣传口号、品牌标识、视觉和听觉信号等。 　　品牌资产，主要包括以下四个要素:

　　（1）品牌知名度，即消费者对品牌记忆的强度。高知名度的品牌具有定位准确、记忆深刻与印象比较完整的特点。

　　（2）品牌推崇度，指潜在消费者决定购买前对某一品牌优先考虑的程度。消费者对品牌推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的形象性影响外，还取决于顾客的好感程度。

　　（3）品牌满意度，指消费者使用品牌产品后的满意程度。

　　（4）品牌忠诚度，即消费者满意的最高水平，指消费者使用产品以后还会继续购买同一品牌。

　　要达到较高的品牌满意度和品牌忠诚度，就必须使品牌定位准确，使品牌在消费者心目中产生记忆深刻、完整的形象，还需要消费者在产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的思想境界。

　　从某种意义上讲，拥有品牌资产比拥有产品更重要。拥有品牌资产意味着拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质，只有拥有了品牌资产，才能保证拥有更多消费者的忠诚度，并使品牌能够排除竞争对手价格下降、新品上市等压力而处于不败之地。品牌资产可为企业带来更高利润，支持产品延伸和占据通路优势。总之，只有品牌具备一定“资产”时 ，企业利润才能得以保持长期的增长。

　　创意时代如何建立品牌资产

　　 尽管建立品牌的真正生杀大权掌握在消费者手中，但企业可以经过科学的规划，在品牌与消费者接触的任何点线面上设想周到，运作到位，从而有效控制所有营销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。建立品牌资产是一项长期而艰巨的事业，仅靠企业的雄心是不够的，连国外著名企业也必须借助外脑，寻求具备专业水平的策划公司协助。创意时代品牌塑造之道，是一个完整的作业过程，可确保所有活动都能忠于品牌，并积极主动地去管理品牌与消费者之间的关系。创意时代根据市场实战经验，并结合本土企业实际，提出了“整体品牌设计战略”，突出“品牌设计”思想，以品牌塑造为核心，以建立品牌资产为目标，展开品牌定位，品牌识别，品牌传播等整体策划系统。

　　关于CIS

　　企业形象识别系统，即CIS是Corporate Identity System的缩写，它是指企业视觉识别规范的综合体，是一种结合了现代设计观念和企业管理理论的整体传播系统。它包括三个系统，即MI(Mind Identity理念识别)、BI(Behavtior Identity行为识别)、VI(Visual Identity视觉识别)。

　　MI是CIS战略的核心，也可以说是企业的想法，即从企业经营理念出发，将企业的发展战略、经营方针、经营宗旨、企业存在价值与外在利益、企业行为准则和精神口号，透过“企业沟通”予以明确化，并以此作为企业定位的原点和企业识别系统的中心架构，这是做好VI、BI策划前提和根本指导思想。

　　BI是企业的行为，也可以说是企业的手，这是指企业实践经营理念和创建企业文化的具体活动。对内建立完善的员工培训、教育等制度。对外通过社会公益文化、公关等活动方式，传达企业理念，取得消费者的认同，达到企业行为规范化、标准化。

　　VI是企业的看法，也可以说是企业的脸，是企业形象识别系统中最具传播力与感染力的部分。它所接触的层面最广泛，视觉冲击力最强。因此，它能够迅速、简捷、明快地达到对企业的认知与识别的目的，最终使企业的外在形象达到整合。

　　CIS的精髓

　　创意时代认为，真正CIS策划必须从企业的各层面全面导入，研究企业的经营方向、事业领域、发展目标，并以此为依据去调查、分析、研究企业形象和品牌运作方面存在的问题，提出企业未来的形象战略目标、形象定位、品牌战略路线等重大问题。

　　在CIS策划与设计两个层面上，没有成功的CIS策划，就没有成功的CIS设计；同样,再好的策略，也必须有出色的设计去表现。

　　CIS是过程，而不是结果。创意时代认为，真正的CIS是战略策划路线、理念精神、视觉形象、行为规范的统一贯彻，长期施实，使CIS推广始终沿着企业形象塑造的主线进行。只有这样，才能增强企业的竞争优势，提高品牌的价值，不断提升品牌的知名度和美誉度。 CIS是创立著名品牌的直通车，创意时代认为，真正的CIS是从研究品牌资源这一核心问题入手，从品牌资源整合、品牌形象设计、品牌传播推广、品牌扩张与延伸的“全过程CIS”。区域性品牌，成为全国知名品牌，直至国际品牌，CIS必定在其中扮演重要角色。

　　CIS是问题解决学，其根本功能就是构建情感互动的沟通桥梁，CIS的导入过程就是企业与公众、产品与消费者、业主与雇员，CIS设计者与业主等全方位的沟通过程。 　　CIS必须具有可操作性，在推广应用中必须将其活性化，才能体现出CIS的真正价值，就象一件很得体的衣服一样，必须要把它穿出来，才能真正让自己和他人感受到其功能，放在衣柜里不穿的衣服是毫无价值的。因此，CIS手册是形象的指南，而不是形象本身，是行动的指南，而不是行动本身。

　　CIS必须具有强烈的个性和震撼力，它“既要与众不同，又要大众认同”，这是CIS形象设计成功的关键。

　　创意时代如何策划CIS战略

　　 创意时代为企业导入CI战略，首先要与企业进行充分沟通协商，依照企业的实际需求，直面企业的困难，明确企业导入CIS之目的。其导入步骤大体可分六个阶段进行。

　　一、CIS概念确立阶段，其作业内容主要是明确制定CIS规划目的、规划效益、导入重点及执行评估等。

　　二、企业充分了解阶段，主要是通过访谈，沟通问卷，收集情报资料，充分了解企业经营实态。

　　三、形象策略拟定阶段，根据调查统计分析，确定经营理念，制定精神标语，形象概念等。

　　四、设计作业展开阶段，包括VI（视觉设计）环境识别及广告宣传，活动规划等。

　　五、完成执行导入阶段，包括信息发布，宣传指导，执行者教育与全面执行推广。

　　六、监督评估阶段，此阶段主要由企业CIS管理委员会，负责后续监督，定期评估及效益统计追踪，提出修正方案，执行CIS手册。

　　创意时代总结出：明确化、具体化、象征化、差异化、行动化及标准化是整个CIS导入阶段的重要关键所在，惟有依次步骤进行，才能设计出真正符合企业需求和社会认可的CIS来。